В 2018 году, согласно информации из открытых источников, в Санкт-Петербурге на 380 открывшихся ресторанов пришлось 258 закрытий. Проблема перешла в разряд катастрофических, ведь соотношение стремится к показателю 1:1. Поскольку маркетинг – это всегда поиск причинно-следственных связей, полагаю, не достаточно лишь описать существующую проблему, важно стремиться понять ее причины. Причины проблематики гастрономического рынка Северной столицы кроются в специфике города и окружающего его региона.

Географическое положение

Первая специфика – это особенность географии Петербурга. Ключевыми в этом пункте являются петербургский климат, недостаточно пригодный для земледелия, а также низкая плодородность почв северного региона. Одновременно наблюдается высокая потребность в витаминах у местного населения. Здесь мало солнца, витамина D не хватает, из-за чего в организме плохо усваивается кальций. Поэтому для петербуржцев особенно важен сбалансированный рацион, который совмещает все необходимые микроэлементы. При этом мы находимся в месте, в котором нет возможности самостоятельно себя обеспечивать недостающими микроэлементами. Именно поэтому мы вынуждены закупать продукты у других территорий.

Так возникает вторая проблема, связанная с географическим расположением – проблема импортозамещения. По данным исследования агрегатора перевозок iCanDeliver, Евросоюз раньше поставлял в Россию 39% импорта овощей, 37% фруктов, занимал первое место по поставке молочной продукции, второе место по поставкам мяса, а все грузы доставлялись через Петербург. Это было удобно, однако в современном положении мы вынуждены перестраивать гастрономическую культуру в сторону создания специальных условий хранения и готовности к перебойным поставкам. В этом смысле, третьей проблемой становится проблема логистики. Во-первых, несмотря на то, что мы поменяли вектор и закупаем теперь у других стран-поставщиков, у которых в принципе цены ниже, чем были в Европе, мы вынуждены оплачивать большие издержки, связанные с новой доставкой. Расходы на увеличенную логистику, оплата издержек за использование логистической инфраструктуры, оформление новых бумаг и активная деятельность спекулянтов на рынке перевозок – все это привело к резкому увеличению стоимости продукта. Добавлю, что влажность петербургского воздуха в 80% – 90% это стандартная ситуация. Мы вынуждены продумывать особые системы хранения даже для товаров, которые не являются скоропортящимися. Сахар, который очень быстро сыреет, макароны, крупы – все нуждается в специальных складских условиях. Именно поэтому складская логистика становится одной из главных головных болей в гастроиндустрии города.

Таким образом, цена готового продукта взлетает до космических размеров. И все это на фоне следующей специфики.

Демографическая и социальная специфика

На сайте Администрации Санкт-Петербурга есть отчет, в котором указано, что средний возраст петербуржца – 41 год. Безусловно, нельзя отнести этот показатель в категорию стареющего населения, но обозрима тенденция к превалированию людей более зрелого возраста. В соответствии с этим, установленные тренды ориентированы на старшее поколение, именно поэтому у нас тяжело себя чувствуют, медленно взлетают и долго не живут молодежные Food & Beverage форматы. Для многих молодежных заведений остается единственный шанс выживать – прибиться к сегменту доставки, поскольку пицца, пироги и бургеры – это те виды блюд, которые потребители заказывают домой чаще всего.

Еще одна причина проблематики гастрорынка города кроется в том, что петербуржцы не гурманы, прежде всего, по состоянию здоровья. В отчетах с сайта петербургской Администрации можно найти информацию о том, что 60% болезней петербуржцев приходятся на проблемы эндокринной системы, расстройства питания и нарушения обмена веществ. Большая часть этих болезней выражается в сахарном диабете. К сожалению, у петербуржцев существуют серьезные пищевые ограничения, при этом рынок не развивает специальные предложения для людей с ограниченной диетой.

Существует такая маркетинговая примета: посмотрите на количество кофеен в городе, и вам будет понятно, насколько город креативен. К чему я это? В Петербурге много работников креативных индустрий, здесь сильнейшие и старейшие университеты страны, много объектов культуры и искусства. Приправив это богатство той особенностью, что летом здесь белые ночи, а зимой очень черные ночи, что делает совершенно невозможным выстроить хороший режим сна, в совокупности с исторической ориентацией на Европу, мы получаем уравнение, при котором кофейни становятся самым понятным форматом. В кофейнях можно в любой момент купить себе привычный кофеиновый «допинг», экстренно приведя себя в чувства.

Петербуржцы довольно сильно ориентированы на рынок кофе, при этом не очень ориентированы на чай, поскольку через северный город никогда не лежали чайные пути. Таким образом, чайная культура не успела толком сформироваться.

Следующая особенность Петербурга заключается в том, что город пережил блокадный голод. Нельзя отрицать – в Петербурге культ хлеба.

Петербуржцы любят свежий хлеб, понимают в нем толк, стояние в длинных очередях их не пугает. Булочные здесь на каждом углу, а если в них еще и кофе наливают, то жителю города, собственно, для счастья больше ничего и не надо. Именно поэтому малые форматы страдают от того, что булочные с кофейнями уверенно вытесняют с рынка некрупных игроков.

Специфика потребления

Климат и различные исторические события сформировали в Петербурге особого вида ментальность, с которой вынуждены мириться, как уже давно работающие рестораторы, так и те, кто только открывает или планирует открыть свое заведение. Специфика менталитета формирует особую целевую аудиторию, с потребностями которой приходится считаться. Если говорить с маркетинговой точки зрения, применяя маркетинговые инструменты, основную часть потребителей петербургского рынка представляют два психотипа*.

• Психотип «интеллигенты»

Мы можем воочию наблюдать, как в городе наибольшее влияние на рынок оказывают традиционалисты. Основной ценностью этого психотипа является внутренняя гармония. Хранение традиций, как наиболее стабильной единицы социальных явлений, становится прямым путем к обретению гармонии. Духовный мир у этих людей превалирует над физическим. Классическое образование – это высшая ценность. К потребностям тела проявляют отношение исключительно как к оболочке, вмещающей знания и не отвлекающей от духовного развития. Таким образом, питание интеллигентов – здоровая пища. Не для лакомства, а для того, чтобы поддержать «в здоровом теле здоровый дух».

При этом аудитория не самая платежеспособная, поскольку материальные блага не являются для этого типа ценностью, они не стремятся к обогащению, не умеют этого делать и всячески пренебрежительно относятся к деньгам. Более того, интеллигент всегда может поступиться едой в пользу гармонии, духовных ценностей, или в пользу получения образования. Они также отличаются повышенным консерватизмом.

• Психотип «обыватели»

Не стоит забывать, что Петербург – «город трех революций». Здесь всегда было много индустриальных объектов. Как следствие, сформировался целый пласт пролетариата, который со временем трансформировался в психотип, условно названный «обыватель». Главная ценность обывателей – это богатство, именно поэтому они часто экономят, приучив себя довольствоваться самыми простыми радостями. Уровень культуры и социального развития этой категории также определяет вкусовые предпочтения: для них еда должна быть, в первую очередь, сытной. Ни вкусной, ни полезной, ни красивой, а именно сытной. Желательно, как дома, потому что они так привыкли. Этот тип тоже относится к категории традиционалистов и консерваторов, поскольку привычка для них – самый понятный способ ощущать себя стабильно. Любые новшества вызывают у них стресс в силу низкой частотности культурных открытий. Для обывателей предложение должно сопровождаться скидками, чтобы создавать ощущение, что им «подфартило».

Таким образом, основные целевые аудитории Петербурга сформировали особую консервативную культуру потребления. Не готовые платить много, но желающие получить еду:

1. полезную;
2. сытную… при этом как можно дешевле. И рынок был вынужден отреагировать. В результате сейчас мы имеем наиболее востребованный формат – столовые. Понятный обеим целевым аудиториям, доступный, обязательно соединяющий в себе такие позиции, как «витаминный салат» для интеллигента, и пюре с котлеткой для обывателя. Вы найдете это в каждой столовой. Для интеллигента, это возможность недорого перекусить традиционным блюдом в привычном формате, а для обывателя – наесться, как он привык, по аналогии с заводской столовой или с домом. Здесь очевидно неглубокое понимание рынка гастропредложений относительно этих двух психотипов. Если для интеллигентов со временем появилась сеть с паровой кухней и довольно умеренными ценами, то для обывателей, кроме пивных, толком ничего не разработали.

Что делать?

В Петербурге вообще наблюдается малое количество психотипов, способствующих развитию гастрономии как таковой, в частности психотип «гедонисты». Гедонисты могли бы инвестировать, поддерживать, создавать спрос и потреблять продукты, которые приготовлены вкусно. Обычно именно гедонисты – адепты разведения рябчиков под Петербургом, с целью полакомиться натуральным. Причем лакомиться они будут непременно с какого-нибудь серебряного блюда, в красивой приятной атмосфере, и делать это так, что остальные станут «захлебываться слюной».

Эти люди могли бы влиять на развитие гастрономии, но, увы, наш суровый климат не способствует формированию данного психотипа на территории петербургского региона. Мы можем притянуть их из других мест за счет красоты города. Гедонисты могут только ради петербургской красоты терпеть занудство интеллигентов, хамство обывателей, отсутствие солнца и сумасшедшие климатические ритмы, связанные, с нашим специфическим географическим положением. Красота Петербурга, конечно, притягивает, но гедонистов здесь очень мало. Именно поэтому заведения для этого психотипа работают очень нестабильно, неровно, они не могут обеспечить полноценную загрузку. Мы знаем, что каждый не проданный столик – это убыток. В этом смысле, городу, конечно, не хватает лакомок, тех самых людей, которые в первую очередь «про вкусное». Важно продолжать привлекать этих людей в город, при этом сохраняя баланс между предпочтениями интеллигентов и обывателей. Таким образом, наилучшим вектором развития на сегодняшний день становится создание и поддержка традиционных форматов.

Все три психотипа очень ориентированы на семью, для них семья – общая ценность. Для хранителей традиций (интеллигентов и обывателей) семья – это их тыл, а для гедонистов семья – самая большая радость, поскольку в жизни они руководствуются чувством любви.
Всех троих можно было бы объединить традиционными форматами семейных посиделок. Я имею в виду семейные обеды, семейные ужины, семейные завтраки, бранчи, форматы праздничных и семейных застолий. В качестве предложения могут выступать традиционные форматы семейных блюд: одна общая супница на стол, большие семейные блюда, объединяющие семью за совместной трапезой.

Вторым вектором развития может быть имперская петербургская кухня, наполненная традициями, легендами, несущая под собой довольно мощный социокультурный контекст. Вовсе не обязательно полностью переделывать ресторан в традиционный. Достаточно включить в свое меню один классический вариант блюда. К примеру, бефстроганов вполне себе традиционный формат. Его можно приготовить в авторском исполнении, можно сделать наоборот – досконально восстановить рецептуру тех времен. Рецепты, конечно, не настолько доступны как хотелось бы, но искать их можно. И я питаю надежду, что в совокупности работа рестораторов и работа представителей тренда «Петербургской кухни» может дать позитивный эффект. Главное, пожалуй, работать сообща и с осознанием специфики рынка.

* Методика VTGG – основные психографические типы (Громова-Герасимова).