Особые потребности делового туриста
123
Особые потребности делового туриста
Anna Zhelezniak, 6 февраля 2019

Выводы различных исследований сводятся к тому, что обслуживание деловых мероприятий обеспечивает возможность заработать всем уровням принимающей территории (от логистического комплекса до средств размещения). Узкая специализация делового туризма предполагает более точный целевой маркетинг и глубокую работу со спецификой потребления, выстраиваемую вокруг особых потребностей деловых гостей. Создание продуктов, отвечающих этим потребностям – золотой закон по-настоящему эффективной стратегии, и как следствие, высококлассного сервиса. Но что хочет получить современный деловой турист, и где искать информацию об этом?

В маркетинге важное место всегда занимала информация. Чем ее больше, чем она качественнее собрана, тем эффективнее работа маркетингового подразделения. Конечно, опросы, анкетирование, фокус-группы – это наше все, однако, не стоит пренебрегать тем ресурсом, который доступен из открытых источников. К примеру, масштабные исследования таких гигантов как booking.com, tripadvisor, airbnb и пр., которые, к нашему счастью, регулярно публикуются в общем информационном поле, могут стать отличным источником полезной информации. Как минимум, вы можете рассчитывать на понимание векторов и тенденций, зачастую общих для всех игроков индустрии.

Перед вами пример работы с глобальным исследованием – перевод и адаптация отчета авиакомпании Virgin Atlantic Airways. Авиакомпания опросила своих клиентов, совершающих деловые перелеты, с целью определить образ нового делового туриста. Итак, как выводы, приводимые исследованием, ведут к пониманию потребностей, и как мы можем это использовать?

1. Потребность нарушать привычный распорядок

Из отчета: «Они живут по правилам, которые нарушают: две трети клиентов готовы нарушать или нарушают правила. Они также готовы рисковать: почти половина (44 %) говорят, что они получают озарение, изучая на ходу и экспериментируя с новыми подходами. Когда дело доходит до их карьеры, они находят наибольшее удовлетворение в решении сложных проблем (32 %), будучи творческими (20 %) и постоянно изучая новые вещи (19 %)».

Как использовать: дать гостю возможность кастомизации или выбора. А если выбор подкрепить послевкусием риска (лучше с беспроигрышным опытом), тогда услуга будет пользоваться серьезным приоритетом. К примеру, можно дать гостю меню и предложить обычный ужин A la carte, а можно предложить гастрономический аттракцион «секретный ужин от шефа» (и хорошо бы в том же ценовом диапазоне, что и ужин по меню, вы же не хотите оставить о себе дурное впечатление). Научите вашего бармена играть с деловым гостем в «давай на спор» (учить придется тому, как сделать и гостя довольным, и бар не «высушить»). Поставьте на стойке ресепшен лотерею с купонами на сувенир от отеля (магниты, ручки, блокноты, любые мелочи, которые уже у отеля есть, главное со своим логотипом и желательно деловой направленности). А если вы поставите печенье с предсказаниями на деловом завтраке, вы окончательно покорите сердца деловых гостей.

2. Потребность в насыщенной инфраструктуре

Из отчета: «Они действительно с нетерпением ждут, когда попадут в аэропорт: большинство путешественников (56 %) намеренно добираются туда рано, чтобы провести, по крайней мере, час, наслаждаясь лаунджом. Они видят в нем место для продуктивной работы и отдыха. В это время многие (42 %) работают, используя Wi-Fi (65 %), большинство (81 %) тратят свое время на обед, а каждый пятый (21 %) даже посещает массажиста или косметолога».

Как использовать: смириться и заложить новую статью расходов в рекламном бюджете. «Эффект лаунджа» выявляет потребность наличия услуг в максимальной их концентрации по территориальному признаку и связан, в первую очередь, с непосредственной близостью к точке транспортной инфраструктуры. Вряд ли какой-либо объект индустрии гостеприимства сможет подобраться так же близко к самолету, как аэропорт. Зато мы прекрасно осознаем, что время вынужденного бездействия (пусть и добровольно созданное) максимально эффективно для рекламы своего продукта. Включайтесь в эти зоны со своим посланием, вас обязательно увидят, прочитают и подробно рассмотрят, а если понравитесь, сфотографируют на телефон и запомнят.

3. Потребность быть на связи постоянно

Из отчета: «Даже когда они не на связи, они всегда в курсе того, что происходит на работе, дома и в мире». Терабайты данных используются каждый месяц в клубах Virgin Atlantic, чтобы обеспечить возможность людям быть на связи и в курсе.

Как использовать: «вайфайризация» или смерть. Объекты должны готовить себя к установлению беспроводных точек выхода в интернет, с непременно хорошим сигналом в любой зоне пространства. Не экономьте на системном администраторе, данные сейчас очень ценная вещь, в том числе и данные гостей. Хороший системный специалист – надежная работа серверов, сетей, софта и пр. С каждым днем это становится все важнее.

4. Потребность в стимулировании креативных процессов

Из отчета: «Они черпают вдохновение в облаках: каждый четвертый говорит, что получает лучшие идеи во время путешествий. Это означает, что каждый день на рейсах может рождаться более 300 000 блестящих идей».

Как использовать: помогать гостям вдохновляться. Потребность в стимуляции творческих процессов указывает на склонность деловых путешественников созерцать, постоянно анализировать среду и отражать ее через себя, формируя новые идеи и подходы. Если вы ранее обдумывали, как украсить, или разнообразить интерьер в своем ресторане, самое время ставить в нем аквариум. Пустите стену-водопад в лаундже конгресс-холла или бизнес-центра. Если вы ограничены в бюджете, сделайте хорошие фотообои, например, в лобби отеля, с красивыми видами природы, гор, заката над городом и пр., меняйте их периодически и не выбирайте фотографии, противоречащие вашей концепции. К примеру, если у вас отель Hi-Tech, ночные виды Токио – самое то. Или поставьте ночники-проекторы звездного неба в номерах – это будет восхитительно.

5. Потребность в деловом общении

Из отчета: «Площадка для нетворкинга на высоте 35 000 футов: каждый пятый опрошенный человек занимался бизнесом с тем, кого он встречал в самолете, – это потенциально более четверти миллиона контактов, сделанных ежедневно».

Как использовать: организовать возможность для качественного нетворкинга. Реализуется это через применение формата совместного потребления, который невольно способствует кооперации. К примеру, организация питания деловых туристов в формате буфета, а еще лучше шведского стола, рассадка за одним общим столом, общий кувшин с напитком на стол и т. д. Уделите внимание созданию общих зон и их смысловому наполнению. Положите в лобби шахматы и не заметите, как у вас уже начался турнир. То же будет ждать и настольные игры в барах. При этом важно помнить – надо всегда быть готовыми к оформлению счетов и к обработке оплаты раздельно (внедрите такой стандарт среди своих линейных сотрудников).

6. Потребность в отдыхе

Из отчета: «Они ценят умело потраченное время: на обретение тонуса или расслабление, они учитывают каждый момент. Более половины (57 %) тратят время на развлечения во время полета, в то время как 14 % берут напитки в баре и 13 % отдыхают с книгой. Больше чем один из десяти (11 %) стараются выспаться, в то время, как только 3 % сосредотачиваются исключительно на работе».

Как использовать: дать отдохнуть. Важно осознать, что свободное время бизнес-турист стремится тратить именно на отдых. Причем отдых у всех разный, кто-то спит, кто-то пытается себя развлечь, кто-то читает. Объединяет их то, что во время отдыха они не занимаются работой, а это значит, что в ресторане бизнес отеля лучше не включать деловые каналы, новости и т. д. – достаточно возможности взять деловую газету на входе и прочитать в тот момент, когда захочется, а общий антураж не должен напоминать о работе.

7. Потребность в удовольствии

Из отчета: «Они стирают грань между бизнесом и удовольствием: девять из десяти смешивают удовольствие в каждой деловой поездке, которую они совершают».

Как использовать: научиться радовать гостей. Будьте готовы, что лепестки роз и шампанское – не только для молодоженов, более того, теперь для этого не всегда нужны двое. Так же как и спа-процедуры после дороги, развлекательные каналы, изысканная еда и доставка напитков в номер – деловым туристам это тоже нравится.

8. Потребность во впечатлениях

Из отчета: «Они всегда оказываются где-то в новом месте: большинство рассматривает деловые поездки как возможность испытать новые ощущения, а 65 % продлевают свои поездки, чтобы исследовать новую страну. Это приключение: более половины (53 %) предпочитают импровизировать, когда дело доходит до планирования маршрута».

Как использовать: создавать приключения. Добавление элементов нового опыта и впечатлений в деловую услугу делают ее более востребованной. И это не только стандартные экскурсии по музеям, но и сафари по бездорожью, интерактивные выставки, полет над городом. Сейчас самое время проводить конгрессы в формате квеста. Да, и современному деловому туристу тоже нужны путеводитель и карта города в его номере.

9. Потребность в круглосуточном обслуживании

Из отчета: «Движение – это их допинг: расстройство биоритмов их не мучает. Почти каждый третий (31 %) в самолете держит портфель в руке и готов сразу же включиться в дело».

Как использовать: быть готовым обслужить круглосуточно. Персонал  бизнес-отеля должен быть в тонусе 24/7. Важно беспрепятственно разместить гостя в 4:30 утра, поскольку гость не может влиять на систему расписания рейсов самолетов, а вы можете влиять на свою систему расписания рабочих часов. Быть готовым в 3 часа ночи без вопросов погладить рубашку или пожарить яичницу, поскольку поезд уходит в 5 утра. От вас зависит, в каком виде гость отправится в путь. К тому же важно с легкостью накормить завтраком в вечернее время, ведь у деловых людей ночь может наступать днем и наоборот. Если на вашем объекте есть салон красоты, не стоит ограничивать его работу кажущимся деловому туристу странным промежутком с 10:00 до 17:00. Лучше разбить работу, например, с раннего утра до 10:00 и с 16:00 до 20:00 или не держите салон вовсе. Очень важно быть собранным.

10. Потребность в высокой самоэффективности

Из отчета: «Они никогда не будут работать ни дня в своей жизни: когда они любят то, что они делают, это не похоже на работу. Более трех из пяти (61 %) опрошенных путешественников считают, что у них лучшая работа в мире. Чтобы сохранить вдохновение, они вплетают азарт в свой распорядок дня: 44 % говорят, что заниматься чем-то творческим каждый день важно, в то время как каждый третий пытается сделать доброе дело на ежедневной основе».

Как использовать: ценить время гостей. При подобных потребностях, деловой турист будет особенно благодарен за сэкономленное ему время при максимально плотной программе. То есть возможность посетить 3 объекта для показа за 3 часа лучше, чем 2 за это же время. Помимо прочего, возможность быть полезным обществу, городу, малому народу, конкретному зданию и т. д. будет высоко оценена. Дайте гостю возможность пожертвовать на восстановление объекта, который предъявлялся к показу (но помните о такте, не ставьте человека в безвыходное положение), предложите оставить свой отзыв ресторану, который только открылся, попросите сфотографироваться для отеля, в качестве гостя – все, что может восприниматься как «еще одно доброе или полезное дело».

В качестве заключения хочу привести слова Криса Росси, старшего вице-президента по Северной Америке Virgin Atlantic: «Наши исследования показывают, что в сегодняшнем бизнес-путешественнике появился новый менталитет. Он не просто деловой человек, путешествующий по работе, но человек, думающий о том, чтобы максимально использовать каждую возможность, перед которой он оказывается». Помимо прочего, в этом исследовании отмечается, что на каждый доллар, инвестированный в деловые поездки, предприятия получают в среднем $9,50 в виде увеличения доходов и $2,90 в виде новой прибыли. Приятное дополнение к обретению благодарной и лояльной деловой аудитории, с потребностями которой считаются, не правда ли?

Об авторе

Анна Железняк: директор по маркетингу «Федерация рестораторов и отельеров Северо-Запад» (ФРиО СЗ), директор школы наставников в индустрии гостеприимства «Welcome».

СМОТРИТЕ ТАКЖЕ

В выставочном центре «Крокус Экспо» с 24 по 27 сентября состоялось одно из крупнейших событий в сфере гостеприимства России и СНГ PIR Expo 2018. В этом году выставка ПИР ЭКСПО реализована под лозунгом «Повысь свой уровень в игре»: специалистам индустрии HoReCa дали возможность подготовиться к ежедневной бизнес-игре – получить конкурентные преимущества и побороться за новых клиентов.

В Санкт-Петербурге в КВЦ «Экспофорум» с 26 по 28 февраля 2019 года пройдет ведущая выставка индустрии гостеприимства на Северо-Западе России ExpoHoReCa. 

В отеле Angelo by Vienna House Ekaterinburg 23 ноября в пятый раз состоится ежегодный форум АБТ-АСТЕ Russia «Современный Business travel и MICE». Ключевая тема встречи – «Как потратить деньги на MICE и зачем это делать на Урале». Программа образовательной конференции состоит из отраслевого практикума и блоков о бизнес-туризме и сфере MICE.

Каковы требования к кандидату в гостиницу класса «люкс» канадской сети Four Seasons?

Комментарии
comments powered by HyperComments