Северо-западное гостеприимство: результаты исследования потребностей индустрии гостеприимства и сферы питания СЗФО
123
Северо-западное гостеприимство: результаты исследования потребностей индустрии гостеприимства и сферы питания СЗФО
Anna Zhelezniak, 10 июля 2019

В 2019 году отделом маркетинга Федерации рестораторов и отельеров Северо-Запад (ФРиО СЗ) было организованно и проведено исследование, охватившее все 11 субъектов Северо-Западного федерального округа (СЗФО). Основная цель исследования заключалась в выявлении потребностей и запросов индустрии гостеприимства и сферы питания СЗФО, в которых поддержка со стороны ФРиО СЗ особенно необходима и востребована. Полученные результаты смогли не только отразить запросы специалистов отрасли, но и выявить общий уровень развития индустрии округа, проявить слабые места и сильные стороны северо-западного гостеприимства. Представляем выборочную статистику, результаты и общие выводы исследования.

Объект исследования

Исследование проводилось среди представителей индустрии гостеприимства (отельеры) и сферы питания (рестораторы) по 11 субъектам СЗФО (Архангельская, Вологодская, Калининградская, Мурманская, Новгородская, Псковская, Ленинградская области, республики Карелия и Коми, Ненецкий автономный округ и Санкт-Петербург), обладающих полномочиями принимать управленческие решения. В первую очередь опрашивались представители с экспертной позицией, чьи заведения находятся в первой десятке лучших объектов своих областей согласно сайту TripAdvisor. В общем числе количество респондентов составило 55 экспертов.

Предмет исследования

Экспертные оценки представителей индустрии гостеприимства и сферы питания СЗФО, а также степень отзывчивости представителей каждого региона. Качество контакта с представителями госструктур каждого региона.

Метод исследования

Онлайн опрос, состоящий из подробной паспортички (сбор контактных данных) и четырех блоков:

  1. поддержка в диалоге с госорганами: включает 5 вопросов о сферах поддержки со стороны ФРиО СЗ, с градацией в оценках от 0 до 5, где 0 – поддержка совсем не актуальна, а 5 – очень востребована;
  2. консалтинговая поддержка, включает два раздела: организация обучающих мероприятий и помощь в антикризисном управлении, градация оценок такая же, как и в первом блоке (0-5);
  3. организация консолидированного потребления, включает разделы: закупки ресторанного/отельного оборудования, закупки ресторанных/отельных услуг с той же градацией (0-5), что и в первом блоке;
  4. резюмирующая анкета, включающая 9 закрытых вопросов, основная цель которых выявить активность позиции эксперта, и один открытый вопрос, стимулирующий к выражению мнения, более обдуманно и развернуто.

Общая статистика сбора данных

  1. В опросе приняли участие 10 субъектов СЗФО. Единственной областью, от которой никакими методами не удалось получить информацию, оказался Ненецкий автономный округ. Самыми активными оказались субъекты: Санкт-Петербург, Новгородская область и Республика Коми. Вологодская и Ленинградская область – наименее активные в опросе субъекты.
  2. Среди опрошенных, 9% объектов являются членами ФРиО СЗ, остальные 91% членства не имеют.
  3. Составлено и разослано 674 именных письма.
  4. Отправлено 52 личных сообщения в соцсети Facebook.
  5. Опубликовано 30 обращений в группах объектов в социальных сетях.
  6. Совершено более 100 звонков на объекты.

Индустрия гостеприимства представлена 58% экспертов (отельеры), а сфера питания вне дома – 42% (рестораторы). Иными словами, соотношение примерно равное с небольшой тенденцией в сторону представителей гостиничного бизнеса.

Выводы

В науке принято любое изучение выстраивать относительно той или иной проблематики, поэтому, прежде чем приступить к формированию программы исследования, мы очертили три основные проблемы индустрии округа, ответы на которые надеялись получить через призму исследования потребностей индустрии. Ниже последовательно приведены три заявленные проблемы, а также выводы, которые мы сформировали в опоре на полученные результаты.

I. Проблема конверсии туристов и неравномерного распределения туристического потока на маршруте «Серебряное ожерелье».

Один из блоков опроса – «Организация консолидированного потребления», помимо конкретных запросов от индустрии, проявил неожиданные результаты. Согласно законам современной экономики, путь увеличения объемов закупки напрямую ведет к снижению цены. В некоторых случаях, когда производитель не может снижать цену, формируется иные пути поощрения укрупняющихся объемов – например, постсервисное обслуживание или продолжительные гарантии. Следуя этой логике, блок, посвященный консолидированному потреблению, был сформирован таким образом, чтобы выявить те потребности, которые за счет своей массовости могут привести к более выгодным условиям для участников объединения. Блок был разделен на два подблока – потребность в закупке профессионального оборудования и потребность в специальных услугах.

Согласно полученным данным в опросе по блоку «Организация консолидированного потребления», становится очевидна потребность индустрии в сфере подбора и обучения персонала, подкрепленная предположением, что улучшения в этой сфере напрямую ведут к повышению уровня сервиса.

Отражен запрос на консолидированную организацию закупок расходных материалов, необходимых в операционной деятельности объектов. Практически абсолютные лидеры округа – текстиль и форма для персонала.

Также респондентам предлагался к оценке блок «Консалтинговая поддержка», в котором выявлялись потребности в информационной/консалтинговой поддержке, которую ФРиО СЗ может оказать индустрии. Респондентам было предложено оценить по шкале от 1 до 5 (где 1 – совсем не актуально, а 5 – очень востребовано) 14 сфер, в которых ФРиО СЗ может предложить свою помощь с точки зрения организации учебных процессов и предоставления доступа к экспертам. Результат этого блока проявил средневысокий уровень потребностей в сфере обучения. То есть, по итогам статистической обработки ни одна из сфер не «выпала» из списка, оставаясь при минимальных показателях в рамках критерия, представленного 3 баллами. По своему содержанию, 3 балла отражает среднюю выраженность интереса, иными словами, периодическую. Условно, диапазон от 3 до 4 баллов можно назвать «периодически актуальной потребностью».

Наибольшую потребность в консалтинговой поддержке индустрия проявила в сфере маркетинга и продвижения – 4,35 балла. На втором месте с практически отсутствующим отрывом оказалась сфера повышения уровня сервиса – 4,33 балла. Третье место заняла потребность в консалтинге в сфере рекламы (как для своего объекта, так и с точки зрения роли своего объекта в качестве рекламного агента для других компаний) – 4,21 балла. Достаточно высокую потребность отразили сферы технологий продаж (4,18 балла) и повышение уровня профессионализма линейного персонала (4,17 балла). Минимальные оценки получили сферы, касающиеся организации доступа к экспертам-антикризисникам и диагностам (по 3,29 балла). Что логично – помощь в критических ситуациях обычно имеет периодическую актуальность. На втором месте с конца списка находится организация консалтинга в сфере безопасности – 3,32 балла, что говорит о расстановке приоритетов индустрией не в пользу повышения безопасности.

При попытке определить слабые места в индустрии, которые могут отражаться на туристической привлекательности СЗФО и, косвенно, на конверсии маршрута «Серебряное ожерелье», логичным было проанализировать самые недооцененные респондентами показатели.

  • Примечательно, что такие показатели не только нашлись, но и оказались в четкой согласованности друг с другом. Клининговое оборудование, услуги клиниговых служб и консультирование в сферах безопасности (в том числе пищевой и гигиенической) являются самыми редко запрашиваемыми параметрами. Компиляция этих результатов в своей невостребованности может говорить о достаточно низком уровне самосознания с точки зрения соблюдения законов в сфере безопасности, и даже о возможном халатном отношении к вопросам гигиены, закрепленном в трудовой культуре индустрии гостеприимства и питания округа. Поскольку изначальные блоки для оценки были составлены исходя из «живых», базовых потребностей индустрии, с пониманием операционной деятельности, общей для всех объектов, можно предположить, что колебания оценок внутри распределения будут минимальные. Однако насколько очевидной выглядит потребность в маркетинговой поддержке и в вопросах персонала, настолько отчетливо недооценена потребность консалтинга и поддержки в сферах безопасности и гигиены. Это повод задуматься о способах изменения трудовой культуры, смещения ее в сторону экологического, безопасного, гигиенического мышления. При всей «сакральности» индустрии гостеприимства, чистота и безопасность – базовая потребность гостей, удовлетворению которой так же должна быть отведена немалая часть в трудовой культуре. Отраженные потребности говорят о том, что индустрия много сил тратит на операционную деятельность и не успевает отладить базовые, важнейшие процессы. Республики Коми и Карелия – единственные субъекты, отразившее свое внимание к проблемам чистоты и безопасности, понимающие важность развития этих процессов, и открыто заявляющих, что нуждаются в поддержке со стороны объединения в этих областях. Таким образом, из 10 опрошенных субъектов, только два видят важность этого вопроса.

Индустрии важно понимать, что ни качественно подобранный и обученный персонал, ни доступные расходные материалы, ни правильный маркетинг не сработают, если не установлены фундаментальные системы безопасности. Именно поэтому объединению корректнее формировать свою базовую деятельность именно с внесения изменений на уровне трудовой культуры, создания мероприятий и проектов, способствующих популяризации безопасного пищевого производства, а также культивирования чистоты в индустрии приема и размещения. У индустрии, вероятно, «замылен глаз», она не видит клиента с его ограничениями, аллергией, физическим состоянием, потребностью в безопасности и пр. А важность этих параметров очень высока, неспроста «чистота» занимает третью строчку в оценочном листе booking.com. Опрос отразил не только запросы индустрии, но и проявил слабое место, за укрепление которого профессиональное объединение во многом может взять ответственность на себя.

  • Высокий общий уровень закрытости индустрий. При написании писем и совершении звонков в объекты СЗФО, в силу специфики способа общения, исследователь мог оценить, какое отношение получает гость, если он обращается к представителям объектов. Иными словами, применялся метод, схожий с методом тайного покупателя.

- Примерно половина работников объектов, снимающих трубку основного рабочего телефона, не представлялись и не сообщали название объекта. В отельной индустрии подобных моментов было меньше, вероятно, благодаря высокой стандартизованности отельного бизнеса.

- На весь массив рассылки, помимо ответов респондентов, исследователь получил только 4 ответных письма, при том, что все письма отправлялись с запросом на подтверждение получения. Ни один сотрудник не дал понять, что информация получена, так же как ни один сотрудник не ответил отказом в случае нежелания принимать участие в опросе. Основной вывод – в индустрии СЗФО достаточно низкий уровень культуры ведения деловой переписки, взаимодействия и общения, как с партнерами, так, вероятно и с клиентами.

- очень мало объектов представляет конкретное лицо. Чтобы найти контактное лицо, приходилось переходить по двум-трем-четырем сайтам. Зачастую встречались указания на страницы в социальных сетях с нераскрытой личной информацией. Грубо говоря, за время опроса мы встречали в качестве контактных лиц, например, Ягу Бабу, Артема Жемчужного, Леонида Астрала, Белку Ивановну и пр. Причем, именно ту же информацию видит клиент в случае возникновения потребности в обращении. Конечно, попытка спрятать свои контакты – это попытка избежать персональной ответственности, что противоречит ценностям индустрии гостеприимства и питания. За каждым объектом должен стоять ответственный человек.

Пожалуй, перечисленные факторы – главные причины отстающего развития индустрии. Приятно осознавать, что таких факторов не много, однако важно понимать, что без достижения ожидаемого клиентом уровня, индустрия не сможет получить желаемое развитие, какие бы усилия они не прилагала. Мы много времени тратим «не на то», именно поэтому попытки обрести аутентичность, сделать уникальное предложение, выставить привлекательную цену не работают. В индустрии отсутствуют базовые понятия и технологии, которые можно отнести к проблемам трудовой культуры. Формирование и укрепление культурных факторов индустрии – один из основных принципов существования объединения. Основные направления по внесению изменений в культуру индустрии СЗФО должны осуществляться по двум пунктам: безопасность и открытость, и в том и другом уровне затрагиваются вопросы ответственности бизнеса и удовлетворенности (а значит конверсии) посетителей.

II. Невысокая сила влияния объединяющих институтов федерального масштаба на территориях округа ведет к повышению уровня разрозненности субъектов, отсутствию единых стандартов трудовой культуры, а также осмысленных объединяющих маркеров.

Самыми активными регионами из 11 субъектов оказались три территории: Санкт-Петербург, Республика Коми и Новгородская область. Примечательно, что в процентном соотношении, ответы этих трех субъектов занимают практически 50% всех ответов респондентов в количественном эквиваленте. Ненецкий автономный округ в опрос не вошел, поскольку никто из представителей региона не вышел на контакт. Мы можем сделать несколько выводов.

  • Сильная неравномерность развития индустрии по всему СЗФО с явным лидирующим центром (Санкт-Петербург) и явными аутсайдерами (Ненецкий автономный округ). Если ситуация с Петербургом ясна – административный центр и город федерального значения, то причина низкой активности в Ненецком автономном округе – проблема, требующая отдельного исследования.
  • Наличие стремления к интеграции, которое нельзя игнорировать. При столь высоких факторах закрытости, результаты опроса проявили тенденцию и стремление к участию в открытом диалоге, к кооперации и консолидации с коллегами на уровне 91% респондентов.

Эти данные свидетельствуют о том, что индустрия дошла до определенного уровня зрелости, и готова выходить на более высокий, региональный уровень трудовой культуры и взаимодействия. Сейчас лучшее время для организации процессов, способствующих внутреннему общению и объединению.

  • Зона значительного влияния ФРиО СЗ ограничена тремя областями-лидерами опроса. Причем если Санкт-Петербург и Новгородская область – действительно, всегда были «в поле зрения» Федерации, то Республика Коми скорее отразила высокий уровень доверия к местным госструктурам (в частности к Министерству культуры, туризма и архивного дела республики).

Подавляющее большинство респондентов достаточно конструктивно заявили о своих пожеланиях, где слова «информирование», «поддержка», «объединение с коллегами» – самые часто встречающиеся понятия. К тому же округ проявил достаточно разные потребности внутри каждого субъекта, что с одной стороны запрашивает индивидуального подхода, а с другой избавляет объединение от лишних попыток удовлетворить запросы всего северо-запада унифицированными методами. Данный опрос помог выделить общие для всех субъектов потребности. Одновременно с этим, полученные результаты конкретизировали индивидуальные запросы, игнорирование которых может ощутимо снижать эффективность индустрии округа.

III. Мировой опыт показывает, что для того чтобы услуга или товар были действительно успешными – они должны максимально соответствовать ожиданиям и запросам целевой аудитории.

В центре существования ФРиО СЗ, как объединения, находятся профессиональные потребности участников. Поскольку самым эффективным путем к пониманию потребностей является прямой сбор информации, данным исследованием мы ставили цель спросить у нашей аудитории об их запросах напрямую. В качестве выводов мы получили список прямых запросов от индустрии, которые сгруппировали следующим образом.

1. Единогласный запрос на поддержку при диалоге с госорганами, в первую очередь, очерчен необходимостью организации специальных мероприятий, на которых будет происходить разъяснение и консультирование в сфере нововведений в законах и подзаконных актах. Это значит, что ФРиО СЗ должна обрести своих специалистов и экспертов, способных проводить подобные обучающие мероприятия. Для индустрии это очень ценно. Однако важно отметить, что потребности Санкт-Петербурга сильно разнятся с потребностями других регионов. Уровень регионального центра требует от объединения иной первостепенной активности – укрепления своей посреднической и лоббистской функции.

2. С точки зрения консалтинга, ФРиО СЗ должна расставлять приоритеты следующим образом:

- организация обучающих мероприятий по маркетинговым дисциплинам и обучающих мероприятий в сфере технологий продаж;

- оказание внешней консалтинговой поддержки при самостоятельном проведении маркетинговых процедур и при самостоятельной организации продаж (включая BTL консалтинг);

- оказание прямой маркетинговой поддержки с точки зрения продвижения, как в общем, так и в индивидуальном порядке, всем членам объединения;

- организация консалтинговых мероприятий в сфере повышения уровня сервиса и в сфере профессионализма линейного персонала, организация конкурсных профессиональных мероприятий, организация практик и стажировок студентов;

- создание и включение индустрии в мероприятия, способствующие укреплению трудовой культуры, культуры обслуживания, коммуникативной культуры и культуры клиентской безопасности;

Остальные сферы также должны поддерживаться и развиваться, однако интенсивность и частотность мероприятий, необходимость в которых отражена в меньшей степени, не должны становиться приоритетными.

3. С точки зрения консолидированного потребления, лидер запросов – текстиль, а значит ФРиО СЗ должна искать надежного поставщика текстильной продукции и униформы в первую очередь. Стоит помнить о специфических запросах субъектов (таких как мебель и посуда), для них должны быть составлены индивидуальные предложения. С точки зрения предоставления услуг, лидером стал запрос на услуги по подбору персонала. Однако стоит держать во внимании специфический запрос на помощь в вопросах утилизации отходов, изготовления вывесок и полиграфии. Запрос на услуги по ремонту и обновлению помещений, а также лизингу оборудования должен быть включен в рамках индивидуальной работы с конкретными субъектами.

4. Важно учитывать потребность индустрии в активном проявлении себя. Подавляющее большинство опрошенных хочет и готово принимать участие в мероприятиях, как внешнего, так и внутреннего характера, именно поэтому организация возможностей для реализации этой потребности будет высоко оценена членами объединения. Поддержка существующих, а также создание и проведение новых мероприятий, событий (как внешних, так и внутренних), способствующих увеличению продаж в индустриях гостеприимства и питания СЗФО – то, за что люди готовы платить взносы.

5. ФРиО СЗ должна способствовать объединению участников между собой, профессионалы хотят обмениваться опытом и быть приобщенными к общей культуре округа. При этом респонденты не рассматривают интернет как площадку для взаимодействия (именно поэтому сайт ФРиО СЗ оказался в списке неудобных источников получения информации). Федерация должна обеспечивать возможность живых встреч, желательно не реже 4 раз в год.

6. ФРиО СЗ воспринимается респондентами как источник информации и знаний, это значит, что объединение должно наращивать свои экспертные мощности. Также от объединения ждут актуального и оперативного информирования, что означает важность четкой установки информационных потоков, с помощью которых планируется производить оповещение.

Резюмируя выше сказанное, можно предположить, что состояние объединения и уровня его репутации, как и уровень доверия к представителям региональных властей, можно определить как достаточно низкое. Возможным следствием этого становится низкий уровень культуры и развития индустрии региона, ведущий к низкой привлекательности СЗФО в качестве туристического направления. Из-за сложившейся ситуации, индустрия округа теряет прибыль. Однако мы смогли найти людей, готовых объединяться, решать сложности совместно и принимать участие в жизни региона и индустрии. Эксперты отразили потребности округа и высказали пожелания – все это представляет собой прекрасную базу для фундаментальных положений работы объединения. Следующим шагом ФРиО СЗ станет разработка специальной программы, отвечающей актуальным потребностям индустрии СЗФО. На сегодняшний день это самый действенный способ, чтобы улучшить показатели объединения – дать активным и открытым участникам опроса то, что они запросили, тем более что запросы оказались объективными и достаточно равномерными. Стоит рассматривать крупных сетевых игроков в качестве членов, в первую очередь – они действительно обладают самой крепкой трудовой культурой и активной позицией. При включении в объединение сетевых международных представителей станет легче рассчитывать на спонсорство, субсидии, эффективность лоббирования и пр. Становятся обозримы верные направления развития индустрии округа, и мы надеемся объединить всех заинтересованных в консолидации.

СМОТРИТЕ ТАКЖЕ

История по-настоящему загадочного острова, закрытого от посторонних глаз, берет свое начало с момента основания Санкт-Петербурга. После завершения первого этапа реставрации, Новая Голландия впервые будет работать круглый год.

В «Севкабель Порту» прошел фестиваль «Путешествие. Отдых без границ», который объединил туристскую выставку и событие для горожан с выступлением артистов, среди которых была «русская француженка» Женя Любич. TOHOLOGY публикует обзорный видеоклип из Санкт-Петербурга.

Консьержей крупнейших отелей Петербурга пригласили на экскурсию в недавно открывшийся «Ленинград Центр» – мультиформатное пространство в историческом здании бывшего легендарного кинотеатра «Ленинград» в Таврическом саду.

26 октября в Москве завершился международный форум по деловому, конгрессному и incentive-туризму – International MICE Geography Show. TOHOLOGY подготовил видеообзор двух дней IMG Show.

Комментарии
comments powered by HyperComments