Обед глазами маркетолога: как формировать обеденные предложения
123
Обед глазами маркетолога: как формировать обеденные предложения
Anna Zhelezniak, 12 августа 2019

Нельзя недооценивать важность обеда. На культовой фотографии «Обед на небоскребе» (Lunch atop a Skyscraper) изображены 11 рабочих, которые принимают пищу на высоте свыше 200 метров. В этом снимке сошлось все: невероятной красоты панорамные виды города в совокупности с образом людей, трудившихся над таким амбициозным проектом – все это было передано через очевидную храбрость в непринужденном обеденном перерыве, сидя на балке на уровне 69 этажа.

В этой фотографии читается: нет ничего более естественного, чем обед, даже для тех, кто находится в «неземных» условиях. Формат обеда понятен во всех культурах, во все времена, всем возрастам, это один из немногих процессов, который в состоянии нас объединять.

В 2017 году «Яндекс» проанализировал поисковые запросы своих пользователей на гастрономическую тему. Полученные результаты утверждают: «обед» признан самой невостребованной статьей поиска. Поскольку логика запросов продиктована приготовлением пищи дома, поисковая система предполагает, что обед – та часть дня, которую пользователи проводят за пределами домашних стен. Получается, ответственность за качество обеденного приема пищи лежит, в первую очередь, на плечах предприятий питания. Однако на сегодняшний день линейка обеденных предложений не расширяется, а повсеместный стандартный бизнес-ланч создает лишь иллюзию удачного решения. Иллюзорность кроется в том, что при такой всеобщности реализации формата, бизнес-ланч перестает быть конкурентным преимуществом. Равно, как и попытка предоставить скидку в обеденные часы, которая, так или иначе, приведет к увеличению убытков в заведении, не увеличив число потребителей.

Актуальность создания уникальных обеденных предложений – бесспорная зона развития заведений, обслуживающих потребности гостей в обеденные часы. Разумно составленное меню обедов необходимо не только гостю, но и самому заведению. И не только с точки зрения оптимизации внутренних процессов или закупок, но и продвижения, концептуализации и демонстрации своих возможностей. При обдуманном подходе к формированию уникального предложения, обед может стать визитной карточкой, демоверсией похода в ваше заведение и просто дополнительным поводом к вам заглянуть.

Формирование предложения происходит в три основных приема: гармонизация состава и набора блюд, определение и настройка на свою ближайшую целевую аудиторию, включение концептуальной специфики своего заведения в конечное предложение.

1. Гармонизация предложения или главный обеденный закон

Почему у нас встречается название «бизнес-ланч» остается загадкой. Однако сразу перейдем к культуре обеда, которая, преимущественно, обусловлена необходимостью подкрепиться в рабочее время, поскольку количество рабочих дней в неделе обычно доминирует. Именно поэтому обед – это широкий набор продуктов с достаточно высокой энергетической ценностью и правильной сбалансированностью, ведь этот прием пищи призван поддерживать работоспособность людей.

Рассмотрим структуру стандартного будничного обеда: это, как правило, горячая еда, по формату – набор из несколько блюд. Наиболее полноценным считается предложение из 4 пунктов: закуска, суп, второе блюдо и десерт.

Закуски должны быть небольшими и разжигать аппетит, в этом наилучшим образом помогает еда с соленым, кислым или пряным вкусом. Каждое заведение в зависимости от своей ценовой политики найдет что предложить: от квашеной капусты в столовой до отварного перепелиного яйца с черной икрой в ресторане высокой кухни.

Суп – основная миссия, с которой это блюдо включается в обед, подогреть аппетит и подготовить желудок к следующему блюду, но на это способны только постные и жидкие супы. Если вы формируете обеденное предложение, не включайте в него крем-суп, а также супы, которые близки по консистенции к гуляшу. Легкие овощные супы для веганов и бульоны для любителей мяса – хорошее решение, а для аромата – при варке добавляйте копчености, этот запах настоящий провокатор для голода.

Основное блюдо – сердце обеда, непременно должно быть питательным и обязательно должно насыщать, чтобы гость ушел с ощущением, что он наелся как следует. В этом помогает пища с высоким содержанием белка, красный перец – чили (в небольшом количестве), соусы на основе йогурта или жирной сметаны, крупы (особенно перловая), фасоль и все бобовые – даже небольшое включение этих продуктов в состав основного блюда заметно повышают чувство сытости.

И десерт – завершающий ритуал, который должен оставить приятное послевкусие и насытить организм глюкозой, необходимой для трудовой деятельности. По размеру десерт не должен быть большим или слишком «тяжелым». Пирожное с масляным кремом – само по себе полноценное блюдо под кофе, например, на полдник или независимый перекус, не стоит подобные продукты включать в обед. Наилучшее решение: шоколад (особенно горький), фрукты или сухофрукты, орехи, муссы, желе, безе, сорбеты и т. д. Кстати, на основе зеленого чая можно делать множество разных десертов, которые крайне полезны для пищеварения и приятны в качестве финального аккорда, таким образом можно проявить свою заботу о госте.

Все это общая система полного обеденного рациона, которая непременно должна видоизменяться в зависимости от того, кто ваш посетитель. Главный обеденный закон – разжечь аппетит и тут же его утолить. Именно за этими ощущениями люди идут на обед в заведения, и не получая их, переходят на контейнеры с едой из дома или международный фастфуд.

Согласно последним исследованиям, в связи с экономической ситуацией, действительно, покупательская способность падает, что особенно заметно через сокращение потребления в утренние и обеденные часы. Однако предложения в сегменте быстрого питания только наращивают прибыль. Значит, люди продолжают ходить на обед. И если вы разберете пресловутый чизбургер на части, вы увидите: дело не только в стоимости. Обычно, в его составе есть и кисловатый маринованный огурец, и хрустящий свежий лук, и горчица с кетчупом, разжигающие аппетит с одной стороны, которые идут в дополнение к котлете из фарша и белому хлебу, подавляющим аппетит, с другой. Таким образом, расширение обеденных предложений должно происходить за счет гармонизации вкусовых запросов и решений, то есть успешный пример фастфуда говорит нам о том, что совершенно не важно, чтобы на столе стояло много посуды, а предложение обязательно содержало, например, суп. Тут важна грамотная игра с аппетитом гостя в рамках обеденных ожиданий. Следующим важным фактором является соотнесение этих ожиданий с запросом конкретной целевой аудитории, с которой работает ваше заведение.

2. Кто ваши гости или настройка на целевую аудиторию

При попытке сформировать каркас обеденного предложения, крайне важно понимать своего клиента, ведь именно такая переменная, как «потребности гостей» и формирует уникальность предложения. Обеды бывают разные: деловые и неформальные, домашние и изысканные, этнические, студенческие, вегетарианские; а также в разных форматах – от шведского стола до коробочек с едой «на вынос». Чтобы точно попасть в спрос, надо посмотреть, кто вас окружает, и что предлагают ваши конкуренты в радиусе квартала. Географическая близость – важнейшее условие для определения своего гостя, ведь время на обед обычно ограничено и регламентировано. Конкурентный анализ поможет дифференцироваться со своим уникальным предложением, чтобы не дублировать меню соседей в надежде конкурировать ценой. Учреждения, находящиеся вокруг, дадут вам портрет вашего типичного клиента.

К примеру, если вы находитесь в деловом районе, посмотрите внимательно, какого рода бизнес вас окружает. Если это белые воротнички – для них очень важен престиж и сбалансированность рациона, поскольку здоровая телесность – один из самых престижных трендов современного мира.

Тогда ваше предложение – это достаточно современный набор блюд, выстроенный по принципу «разжечь аппетит – утолить аппетит» здоровыми методами. Закуска: проросшие ростки пшеницы кислого вкуса или маринованная морская капуста, суп том ям или мисо-суп, основное блюдо включает мясо/рыбу на пару и дикий рис, а на десерт пирожное из перетертой красной фасоли с орехами и сахарной пудрой – все должно быть очень современным и модным. На самом деле, пока я перечисляла то, что может быть в наборе, этот тренд уже устарел, поэтому важно все время работать на опережение: суфле из брокколи, киноа, лосось с мятным соусом – все трендовые продукты к вашим услугам.

И помните, у престижа всегда есть свои иконы, чтобы добавить себе необходимый статус, пригласите обедать у себя самых важных в окружающем вас «топов» (3 человек достаточно) на особых условиях (может быть даже бесплатно), вслед за ними пойдут и «мидл-менеджеры». Главное, что вы должны учесть в этом случае, помимо классического обеденного закона, гостям должно быть удобно есть. Не дай бог предложить белому воротничку ту еду, которая может вывалиться изо рта, застрять в зубах, выставить его в невыигрышном свете – он вам этого не простит, ведь имидж для них очень важен. 

Если вокруг вас множество работников креативных индустрий, вы должны стать для них не просто точкой питания, а целым эстетическим впечатлением. Ваша еда должна вдохновлять.

Им совершенно не важна сытная пища, они не делают выбор по принципу – четыре блюда лучше, чем два. Ваша задача сделать упор на особую подачу. Лапша в коробочке на вынос будет покупаться ими, если вы подкрасите тесто разными цветами, а десерты будут разлетаться за счет остроумных решений. Допустим, вместо Наполеона назовите пирожное Жан Мишель Жар. Пирожное картошка вполне может держать ту форму, которую вы ей придадите, главное нестандартную, например форму пончика… и обязательно с яркой глазурью. А еще помните вермишель в виде алфавита? Смело кладите ее в бульон и получите еще одну оправданную для этой аудитории единицу в обеде.

Если же вас окружают заводские рабочие – дайте им то, что дают им дома, этот тип людей очень сильно ориентирован на привычку.

Но все так же придерживайтесь главного обеденного закона. Не включайте в обеденное предложение тяжелые майонезные салаты, одновременно с мясным борщом и котлетами на основное блюдо. Во-первых, себестоимость при таком неразумном подходе будет выше. Во-вторых, ваша задача сформировать привычку похода к вам, а это достигается за счет высокой стандартизованности вкуса и отсутствия проблем с пищеварением после ваших обедов. Не стоит тратить время на изобретение чего-то новенького, чем проще и ровнее вкусовые свойства пищи ото дня ко дню, тем больше шансов полюбиться соседям-рабочим. Все ваши силы должны быть брошены на стандартизацию вкусов конечного продукта, вне зависимости от времени года или смены работников кухни. Справочники по домашней кулинарии должны стать источником вдохновения для вашего повара.

3. Отражение специфики заведения

Внимательно смотрите на тех, кто вас окружает, давайте им то, что они любят, и тогда вопрос о цене будет вставать в последнюю очередь. Однако не стоит забывать о том, кто вы есть. Ваше обеденное предложение должно учитывать ваш концепт. Даже если вы трудитесь в сегменте моно-кухни, это совершенно не означает наличие ограничений для вас с точки зрения обеденных предложений. Например, если у вас только выпечка, ваше обеденное меню может выглядеть как набор пирожков: небольшой пирожок со шпинатом/ капустой/ маринованным папоротником на закуску, пирожок побольше с мясом/ рыбой/ индейкой/ печенью/ рисом/ картофелем как основное блюдо и булочка с корицей/ лимоном/ шоколадом на десерт. А если к этому сету вы еще сможете добавлять мясной/ рыбный/ куриный/ овощной бульон (побочный продукт при приготовлении начинки) – будет крайне выгодно для всех. Для клиента стоимость такого предложения будет вполне конкурентной по цене с неполезным Fast food, а вы сильно снизите издержки, сократив списания, и создадите дополнительное предложение без дополнительных затрат.

Вариантов уникальных решений много, возможностей еще больше, чем может показаться. Главное – начать (в первую очередь отказаться от понятия «бизнес-ланч»), соблюдать простой обеденный закон и наблюдать за окружающим миром. Успехов!

СМОТРИТЕ ТАКЖЕ

С 25 по 26 октября в Москве состоялось мероприятие для ведущих игроков MICE-индустрии International MICE Geography Show Russia 2018. Воркшоп и завершающий коктейль IMG Show прошли на площадке отеля Ритц-Карлтон Москва 25 октября.

Новый короткометражный фильм Анны Меликян «Нежность», снятый для благотворительного аукциона Action! 2018. Действия картины происходят в Санкт-Петербурге, а одной из главных локаций для съемок стал отель «Астория».

10 октября в центре международной торговли (ЦМТ) прошел всероссийский день MICE, объединивший несколько профессиональных событий. Площадка для обсуждения проблем и тенденций рынка делового и событийного туризма собрала около 800 специалистов сферы MICE.

Будущее индустрии делового туризма неразрывно связано с нарастающим противостоянием между человеком и роботизированными онлайн-программами. К такому выводу пришли участники ежегодного форума АБТ-ACTE Russia для управляющих деловыми поездками, который прошел в Санкт-Петербурге 22-23 августа.

Комментарии
comments powered by HyperComments