Отель на территории бывшей промзоны. Взгляд маркетолога
123
Отель на территории бывшей промзоны. Взгляд маркетолога
Anna Zhelezniak, 12 апреля 2019

Сегодня все чаще обсуждается такое понятие, пришедшее из лексикона риелторов, как редевелопмент. Значительный интерес к возобновлению жизни старых объектов обусловлен, в первую очередь, сменой общемировой парадигмы мышления, которая отражает смещение эпохи потребления в сторону разумного использования и переработки уже существующего. Особое значение эти процессы имеют для проблем урбанистики: экологическая ситуация, экономические кризисы, резкий рост городов и мегаполисов, сокращение деревенского населения, процессы глобализации и появление все более доступных средств перемещения по миру (например, возникновение бюджетных авиакомпаний – лоукостеров) – все это вынуждает искать новые способы развития городских пространств. Использование уже существующих объектов для организации новых городских зон – наилучшая стратегия при современном положении дел, об этом давно говорят международные эксперты, доказывая неоспоримые преимущества вложений в старые объекты с историей.

Наберите в поисковике «save old buildings» и вы увидите, как много знаний и опыта о редевелопменте уже накоплено в мире. Большое внимание уделяется развитию новых проектов на базе бывших городских промзон. Именно промзоны при всем своем масштабе и объемах инвестирования – наиболее интересны и привлекательны с точки зрения вложений и отдачи. Одна из причин высокой актуальности кроется в маркетинге, ведь хороший маркетинг – это всегда поиск причинно-следственных связей, а хороший предварительный маркетинг заключается в работе с уже существующими ресурсами, преобразовании их в ценность, которую можно продвинуть и продать.

Ресурсы старых промзон

1. Старые объекты зачастую качественно построены

Толстые стены, высокие потолки, качественные материалы, некоторые из которых могут быть уже не доступны в современном мире, продуманные системы вентиляции, дренажа, устойчивость к высокой влажности и ветрам, а если повезет, сохранившиеся редкие и дорогие материалы внутренней отделки, такие как медь или сосна – все это создает высокую ценность. Ну и конечно, элементарный подсчет при общей оценке стоимости здания: современное строительство со сроком жизни в 20-30 лет сильно проигрывает отреставрированным объектам с гарантией лет в 100. К примеру, в Америке старые промзоны – одни из самых привлекательных объектов для инвестирования, с той точки зрения, что старые, но отреставрированные стены в состоянии выдержать любой торнадо.

2. Промзоны прошлого строились по принципу города в городе  

А значит, промзоны сохранили в себе сложившуюся и продуманную инфраструктуру, сеть дорог, подъездов, коммунальные и инженерные сети. Инфраструктура представляет собой целый комплекс, уже созданный и просчитанный с точки зрения максимального удобства для работы и жизни людей, а также для обслуживания потребностей самой промзоны. В этом смысле задача отремонтировать и привести в порядок, более привлекательна, чем делать полностью новый проект, выстраивать все «с нуля», тянуть трубы, подводить снабжение и прочее. И надо отдать должное, архитекторы и инженеры прошлого – настоящие гении, их работа и сейчас остается эталоном разумного проектирования, который непременно стоит сохранять и культивировать.

3. Легенды и культурно-историческое наследие

Наличие исторической ценности – один из самых мощных маркетинговых ресурсов, обеспечивающих уникальность любому проекту. Именно поэтому концептуальное проектирование при работе с промзонами должно строиться относительно исторического ресурса объекта.

Во-первых, особые архитектурные решения прошлого, которые нигде больше не встретить, привлекают и притягивают людей. Возьмем бывшую промзону польского города Лодзь, переделанную в современное общественное пространство «Мануфактура». В стенах ткацкой фабрики, принадлежащей этой промзоне, создали проект отеля Vienna House Andel's Lodz, основной прелестью которого являются большие панорамные окна. В свое время, особый оконный дизайн был разработан специально для того, чтобы как можно больше света падало на руки ткачих, теперь же посетители отеля могут наслаждаться естественным дневным светом в своих номерах. Кстати, бело-зеленую гамму оформления номеров так же трепетно сохранили из бывшего функционала: ранее эти цвета использовались для повышения концентрации и уменьшения ошибок в работе сотрудниц фабрики.

Во-вторых, прошлое объекта может быть настоящим аттракционом для потенциальных гостей. При реновации старой фабрики в китайском городе Гуанчжоу (Xintiandi Factory) все станки, которые остались в наследство редевелоперам, были любовно сохранены, приведены в порядок и представлены с точки зрения арт-объектов в ключевых зонах пространства.

В-третьих, историческое прошлое открывает особые возможности для сотрудничества, поскольку часто в рамках строительства промзон осуществлялось кросс-культурное партнерство. Так Государственный музей современного искусства в городе Брюссель, расположившись в здании бывшей фабрики французского производителя автомобилей Citroen, смог найти поддержку у своих французских коллег, обеспечив себя двенадцатилетним контрактом на поставку объектов для экспозиций. Очень успешная сделка! Для индустрии гостеприимства перечисленные ресурсы являются наиболее ценными, особенно в подобной их концентрации. Представьте себе потенциал отеля, организованного в прочных стенах с историей, несущий в себе культурную или историческую ценность, и представляющий из себя объект показа и притяжения туристического внимания. В эпоху экономики впечатлений – это очень мощный ресурс. Однако важно осознавать ряд ограничений, с которыми необходимо считаться на этапе выбора объекта для редевелопмента и инвестирования, и которые существенно берегут вложения в промзоны с точки зрения организации средств размещения в ее стенах.

Ограничения и снижение издержек

1. Снижение издержек при ревитализации

Промышленная зона – пятно годами копившее продукты отходов производства, выбросы, тяжелые металлы, запахи и т. д. Очищение пространства, замена грунта территории, приведение зоны к нормам экологического контроля, при соблюдении которых станет возможным обеспечение проживания людей – очень дорогой и трудоемкий процесс. Пожалуй, самый дорогой при инвестировании. Поэтому так важно выбирать для отеля именно те промзоны, экология которых позволяет малыми вложениями привести место к возможности организовать безопасное размещение человека. Здесь важно, чтобы производство не имело в своем прошлом красильных и химических цехов. Подойдут, к примеру, промзоны пищевого производства: бывший хлебозавод, молочный комбинат, винный завод, завод обжаривания и фасовки кофе и т. д. Во-первых, это красиво в своей легенде: наполнение концептуального содержания становится очевидным. Во-вторых, это максимально безопасно, а бывший функционал может стать уникальным преимуществом.

Пример: Один из удачных проектов – отель Heritance Tea Factory в Кандаполе (Шри-Ланка), созданный на территории бывшей чайной фабрики. Раньше здесь фасовали чай, теперь объект превратился в гостиницу с эко-философией. Основная ценность объекта – волшебный запах чая, пропитавший собой все пространство. Концептуальный ориентир отеля нацелен на омоложение гостей: дегустации и прием множества сортов полезного чая, спа-процедуры на основе чайных масел и экстрактов, детокс и прочие процедуры. Отель выполнен в колониальном стиле, в память об английском следе в истории Шри-Ланки.

Ресторан отеля расположен в старинном вагоне поезда, наполнен колониальными деталями и предлагает настоящий аттракцион путешествия во времени для своих постояльцев.

Отель Heritance Tea Factory </br>Фото: heritancehotels.com

2. Снижение энергетических затрат

При выборе объекта для инвестиций в качестве отеля, важно понимать, что промзона – это место с высокими потолками, большими окнами и дверьми, а значит затраты на энергию будут существенными.

Протопить такой объект, поддерживать в нем комфортный микроклимат 24/7/365 – задача не из простых, затраты на элементарное обеспечение тепла могут съедать большую часть выручки. Здесь становится очень важным выбор именно тех объектов, которые обладают своей автономной котельной, снимая зависимость от поставщика энергии. Экономия значительной части расходов происходит за счет: снижения издержек при транспортировке тепла, прозрачности и точности контроля потребления, возможности независимо принимать решение о включении и отключении систем, а также благодаря возможности самостоятельной регулировки. Промзоны, в большинстве своем, обладают автономной котельной, чаще всего располагающейся в отдельном здании, и содержащей в себе мощности, способные обеспечивать энергией все процессы и объекты территории. Однако в случае, если промзона не обладает ресурсом в виде своей котельной, не все потеряно, главное осознанно подойти к вложению в проектирование и реконструкцию систем с использованием новых энергосберегающих технологий на ранних этапах – это витальная необходимость для такого объекта. Важно не экономить на качестве оконных материалов и полов, выбирать максимально энергоемкие инженерные и конструкторские решения, ставить ветряки или солнечные батареи (в зависимости от климатических условий пятна), это именно то, за что вы потом скажете себе спасибо, и довольно быстро.

Пример: отель Steigenberger Hotel в Берлине снизил расходы на электроэнергию на 40 % за счет замены галогеновых ламп светодиодными, установки индукционных плит в ресторане, инженерии современных вентиляционных систем, и благодаря использованию альтернативных источников энергии. По самым грубым подсчетам, месячная экономия электричества гостиницы равна потреблению энергии на 500 семей в месяц.

3. Включение в развивающуюся инфраструктуру

В большинстве случаев – промышленная зона представляет собой пример масштабного проекта, в котором множество уровней и подобъектов. Конечно, важно осознавать, что отель – не тот объект, который сможет поднять на себе весь кластер, отель должен встраиваться в уже развивающееся пространство в качестве дополнительного, обслуживающего потребности всей территории. Любой большой проект реновации промзоны включает организацию средств размещения. Здесь два пути.

  • Включаться в уже развивающийся кластер.

Пример: в немецком парке аттракционов на территории бывшей АЭС был создан отель на 400 мест, присоединившись к уже существующей инфраструктуре. В таком случае создание отеля или хостела на территории обновленного пространства промзоны происходит чуть ли не в последнюю очередь.

  • Подвергать редевелопменту не объект в промзоне, а рассматривать небольшой отдельный промышленный объект в виде маленькой фабрики.

Пример: австралийский бутик-отель The Henry Jones Art Hotel был организован в помещении бывшей фабрики по производству джема. В этом отеле всего 56 номеров, а для бронирования выстраиваются очереди желающих, ведь это целое впечатление для гостей.

Отель The Henry Jones Art Hotel </br> Фото: thehenryjones.com

В качестве итога хочется подчеркнуть – развитие промзон для индустрии гостеприимства очень интересное направление, возможность открыть свой отель в новом общественном пространстве – как минимум, удобно и всегда эффективно. Главное при оценке инвестиционной привлекательности – это серьезная маркетинговая работа с ресурсами, поиск смыслов и ценностей. Следующий шаг – формирование концепции на базе существующей легенды, обеспечение проникновения истории во все уровни проекта, использование исторического и культурного богатства объекта по максимуму. И только после этого можно приступать к проектированию процессов реновации, учитывая то, «кем мы теперь будем», и «как нам обеспечить необходимые условия для существования так, чтобы не приходилось ничего переделывать». Доверяйте маркетингу, особенно в таких крупных и значимых проектах, ведь успешность мировых примеров связанна именно с концептуальной согласованностью и маркетинговой гармоничностью нового воплощения объектов.

СМОТРИТЕ ТАКЖЕ

С 27 по 28 ноября в Санкт-Петербурге пройдет маркетинговая конференция «Полная посадка», на которой эксперты по ресторанному бизнесу поделятся опытом работы с аудиторией, расскажут об инструментах формирования бренда и площадках для продвижения ресторана.

Федеральное агентство по туризму, Русское географическое общество и туристическая компания RussiaDiscovery в ходе Восточного экономического форума во Владивостоке подписали соглашение о развитии в России глэмпингов – формата размещения туристов в условиях дикой природы.

4-5 декабря в отеле Moscow Marriott Royal Aurora пройдет форум профессионалов туристской индустрии. Специалисты обсудят, как проходящие в Москве события влияют на приток инвестиций в регион, а также другие актуальные для отрасли вопросы.

Наставничество является эффективным способом решения проблем, связанных с низким профессионализмом линейного персонала отеля или ресторана. Кто такой ментор и как определить будущего наставника среди сотрудников?

Комментарии
comments powered by HyperComments